Товарные марки

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Обычно марочные (фирменные) товары оцениваются на 15-20% выше, чем немарочные. Регистрация товарных марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки.
Для начала разберемся в терминологии.

Названия фирм — имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями, например, Johnson fk Johnson, General Motors Corporation (GMC).

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.
Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение кролика в символике студии Playboy.

Торговая марка (товарный знак) — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например, Corvette, Chevrolet, Pontiac.

Таким образом, можно выделить три основные функции коммерческих названий:

• продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;
• защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
• увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Можно выделить следующие основные подходы к решению проблемы присвоения марочных названий:

• индивидуальные марочные названия; этой практики придерживается, в частности, компания Procter & Gamble (стиральные порошки Tide, Ariel и др.);
• единое марочное название для всех товаров (фирмы Heinz, General Electric, Lumene, Herbina);
• коллективные марочные названия для товарных семейств, например, молочные продукты «Корона», косметические средства «РН 5,5»;
• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками, на- пример, Kellogg rice crispic, L’OreaJ Plenitude, L OreaJ Elseve.

Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 7.6.).

Классификация проведена по Ф. Котлеру.

Иногда фирмы создают уникальные марочные названия, которые впоследствии ассоциируются со всей товарной категорией, например, «Xerox» для копировального оборудования, «Fridgeder» (для холодильников). Но именно успех подобных названий угрожает сохранению на них исключительного права производителя, например, марочные названия «целлофан» и «сечка» уже вошли в общий обиход.