Средства оценки эмпирического маркетинга

Уже в течение многих лет я работаю над разработкой удобных средств практической оценки изложенных в данной книге концепций. Средства представлены конкретными инструментами для измерения сенсорного, эмоционального, интеллектуального, побудительного (к действию) и соотносительного воздействия. Ими можно пользоваться при консультировании по следующим направлениям:

• Оценка эмпирических аспектов различных ПП.
• Планирование работы с ПП и СЭМами по отдельным брэндам компании.
• Выработка рекомендаций по стратегии и практической ее реализации.

Совместно с Джоско Бракусом, аспирантом докторантуры Колумбийской школы бизнеса, была разработана простая и лаконичная оценочная шкала, позволяющая выяснить, действительно ли конкретный ПП (логотип, рекламный материал, торговое пространство, сайт) работает по конкретному СЭМу. Шкала содержит ряд пунктов-вопросов, применимых к любому ПП с семью рейтинговыми ответами на них от категоричного «нет» до «да» в превосходной степени. В соответствии с принятой практикой шкала была протестирована на уровень достоверности и валидности. Следует иметь в виду, что некоторые пункты изложены в отрицательной форме, а потому ответы на них должны быть ранжированы в обратном порядке. Такие пункты отмечены знаком минус. Ниже приводятся лишь некоторые из критериев оценки ПП.

Ощущения:

• ПП пытается воздействовать на мои органы чувств. (+)
• ПП сенсорно привлекателен. (+)
• ПП не оказывает на меня сенсорного воздействия. (-)

Чувства:

• ПП пытается привести меня в определенное расположение духа. (+)
• ПП вызывает у меня эмоциональную реакцию. (+)
• ПП и не пытается воздействовать на мои чувства. (-)

Размышления:

• ПП пытается меня заинтриговать. (+)
• ПП порождает во мне любопытство. (+)
• ПП не пытается взывать к моему творческому мышлению. (-)

Действия:

• ПП пытается заставить меня задуматься о моем стиле жизни. (+)
• ПП напоминает мне о видах деятельности, к которым я мог бы обратиться. (+)
• ПП не пытается заставить меня задуматься о действиях или поведении. (-)

Соотнесение:

• ПП пытается заставить меня задуматься о взимоотношениях. (+)
• Через этот ПП я могу соотнести себя с другими людьми. (+)
• ПП не пытается напомнить мне о социальных нормах и проявлениях социальной жизни. (-)

В сочетании с другими средствами оценки и измерения шкала может быть использована в следующих целях:

• Стратегическое эмпирическое моделирование.
• Построение схем эмпирического восприятия.
• Проработка эмпирической концепции различных брэндов.

Наконец, данная маркетинговая методика может стать элементом более широкой оценки достоинств марки в глазах потребителей (например, степени осведомленности о брэнде, связанных с ним ассоциаций, репутации брэнда, характера взаимоотношений между брэндом и потребителем), а также финансовой оценки брэнда.