Основные положения концепции маркетинга инноваций

Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности в общем контексте. Конкуренция заставляет предпринимателей постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности – это своего рода конкурс неординарных решений комплекса научно-технических, социально-экономических и других проблем.

Комплекс маркетинга инноваций включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг. Комплекс состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на схеме (рисунок 1).

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга инноваций

На рисунке 1 представлены основные этапы маркетинга инноваций:

• анализ потребностей;
• сегментация рынка;
• оценка привлекательности конкретной рыночной ниши для реализации политики инноваций в соотношении «Возможности – Угрозы»;
• оценка конкурентоспособности представленной инновации в контексте сильных и слабых сторон;
• портфельный анализ;
• выбор стратегии развития;
• разработка компонентов комплекса маркетинга инновации: товар, цена, место, продвижение;
• бюджетирование и контроль плана маркетинга инновации.

Инновационный процесс по своему содержанию может сильно различаться в зависимости от сферы, а также инновационной степени новизны продукта (технологии).

Можно выделить три основные формы используемых процессов, которые формируют и тип самой инновации как продукта, услуги, технологии и т.п.:

• новаторский;
• модификационный;
• имитационный.

В настоящее время под маркетингом инноваций понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать не только продукты, но и методы маркетинга. Однако в случаях, когда компании делают акцент именно на инновационных методах и инструментах маркетинга, то, как правило, говорят о маркетинге инновационном.

При прогнозе рынка конечной продукции в сфере инновационных разработок решения принимаются в рамках стратегического и оперативного типов маркетинга. Стратегические позиции маркетинга определяют, какой стратегии следовать фирме: от усиления существующих позиций до диверсификации (новая продукция на новых рынках).

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. При реализации механизмов стратегического и оперативного маркетинга важно учитывать специфику его объекта – инновации, инновационного продукта, решения, технологии и т.п.

Низкую степень осязаемости, поскольку до момента использования инновационных продуктов в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска.

Персонифицированность инновационных продуктов, которые зависят от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности). Во многих случаях – способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий.

Здесь также стоит сказать о важности работ по повышению степени осязаемости инновационных продуктов (изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.). В первую очередь, это связано с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в рыночной экономике – на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном  бизнесу языке.

Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты – менеджеры, так как требуется широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.