Некоторые пункты стратегии успешного дифференцирования

Поиск и присвоение уникального имени объекту дифференциации. Понятное, подходящее, запоминающееся и хорошо ассоциирующееся с товаром имя начинает использоваться в различных контекстах и коммуникациях и прочно закрепляется за продуктом.

Это говорит о создании привлекательного и подходящего образа продукта, который сопровождает товар уже довольно продолжительное время и прочно укоренился в восприятии потребителя.

Персонификация является способом повысить привлекательность рекламы продукта благодаря появлению фирменного персонажа, который оживляет образ, располагая потребителя к себе и товару, и способствует быстрому запоминанию продукта. Персонаж может быть невербальным, но может и вести диалог с публикой, транслируя идеи компании и информацию о продукте. Такой персонаж становится удачной находкой, если он был создан с учетом специфики компании, предлагаемого товара и целевой аудитории и является результатом тщательной и сложной работы по его созданию.

Рынок шампуней является наглядной иллюстрацией использования дифференцированного маркетинга. Казалось бы, что данный рынок оперирует предложением, у которого только одна цель – делать волосы чистыми. Однако компании создают, а потребители видят разную специализацию шампуней.

Это можно проиллюстрировать следующими примерами: шампунь Fructis предназначен для тех, кто ориентирован на укрепление волос; Head&Shoulders заявляет о специализации на лечении перхоти; Timotey делает ставку на использовании натуральных ингредиентов, приносящих пользу; Shamtu создает объем; Dove восстанавливает и питает волосы. Придавая особые свойства и образ своему продукту каждая из этих компаний стремиться выделить продвигаемый ею тип шампуня. Как следствие такой деятельности потребитель готов заплатить больше за ту ценность, которая ему больше всего нужна, отвергая другие шампуни, как неподходящие.

Дифференциация предполагает дополнительные расходы, но ее отсутствие может привести к потере прибыли. Также следует отметить, что дифференциация качеств товара, которые легко могут быть скопированы, не может дать устойчивого конкурентного преимущества. Кроме того, дифференциация может не привести к желаемым результатам, если свойства товара, на которых строится стратегия выгодного отличия, не нашли отклик у покупателей и не побудили их к такому количеству покупок, чтобы фирма могла окупить свои дополнительные издержки по созданию дифференциации. Успешность дифференциация продукта базируется на ключевых компетенциях товара и компании, повышая ее конкурентные возможности.